Você cobra venda do vendedor. Devia cobrar prospecção
Como calcular a taxa de conversão do seu comercial e usar a matemática reversa para transformar meta de faturamento em número de prospecções por semana.
Por Diego Moraes
Fundador do Venda na Obra e da Perffec Esquadrias
Resposta curta
Taxa de conversão é quantas vendas o vendedor fecha para cada atendimento que faz. Sabendo esse número e o de prospecções necessárias para gerar um atendimento, a meta deixa de ser cobrança e vira conta: se ele converte 3 em 10 e precisa de 50 prospecções para chegar às 10 apresentações, dobrar a venda significa 100 prospecções, não "se esforçar mais".
Reunião de segunda. O gestor abre a planilha e fala para a equipe: "esse mês a gente precisa fazer duzentos mil".
Todo mundo balança a cabeça. Ninguém sabe o que fazer na terça de manhã.
Isso não é meta. É desejo com número do lado.
O número que quase todo gestor comercial ignora
Existe um número que a maioria dos empresários e gestores comerciais da construção civil simplesmente não olha: a taxa de conversão.
No lugar dela, cobra-se o fim da linha. "Tem que vender cem mil." "Tem que fechar dez obras." Isso é cobrar resultado. O que está faltando é cobrar trabalho, é cobrar processo comercial.
Taxa de conversão é a coisa mais simples do mundo: é a quantidade de vendas que o vendedor faz em relação à quantidade de atendimentos que ele faz.
Vamos ao exemplo. Para fazer 3 vendas, o seu vendedor precisa apresentar para 10 clientes. A taxa de conversão dele é de 30%.
Pronto, você já sabe mais do que a maioria das empresas do setor.
Mas o pulo do gato não está aí.
O pulo do gato está uma etapa antes
Para chegar nessas 10 apresentações, quantos clientes ele precisou prospectar?
Trinta? Quarenta? Cinquenta? Cem?
Esse é o número que o gestor tem que ter na ponta da língua. Porque com ele a conversa inverte completamente.
Digamos que sejam 50 prospecções para gerar 10 apresentações. Agora a conta fica assim:
- 50 prospecções → 10 apresentações → 3 vendas
E se o vendedor quiser fazer 6 vendas no mês, o que ele tem que fazer? Não precisa "se dedicar mais", não precisa "ter mais garra". Precisa prospectar 100.
Deixa de ser cobrança e vira matemática. E matemática não desanima ninguém na reunião de segunda.
Isso muda a natureza da gestão. Você para de cobrar uma coisa que o vendedor não controla, o faturamento, e passa a cobrar as duas que ele controla de verdade: quantas pessoas ele abordou e quantas apresentações ele conseguiu marcar.
Como levantar esses números sem projeto de seis meses
Você não precisa de sistema caro para começar. Precisa de três contagens honestas.
1. Prospecções. Quantos contatos novos e reais a equipe fez no mês. Contato real é aquele em que houve conversa, não lista de telefone comprada nem seguidor novo no Instagram.
2. Apresentações. Quantas vezes a proposta foi de fato apresentada, com visita, reunião ou envio acompanhado de conversa. Orçamento que você jogou no WhatsApp e nunca mais falou nada não é apresentação, é arquivo enviado.
3. Vendas fechadas. Essa todo mundo já tem.
Faça isso por três meses. No terceiro, você terá a proporção real da sua operação, e não o palpite. E aí vem a parte que dói: quase sempre a proporção mostra que o problema não estava no fechamento, e sim lá atrás, na quantidade de gente entrando no funil.
A partir daí, o número vira meta semanal. Se o mês pede 100 prospecções, a semana pede 25. E 25 é uma coisa que o vendedor consegue olhar na quarta-feira e saber se está atrasado.
O erro que quase todo mundo comete: medir de cabeça
O que derruba essa medição não é a falta de vontade. É a memória.
Enquanto o número de prospecções depender de alguém lembrar de anotar, ele vai existir na semana tranquila e sumir na semana em que caiu um problema na obra. E vai sumir justamente nas semanas ruins, que são exatamente as que você mais precisava medir.
Por isso a contagem tem que nascer do próprio trabalho, não de um relatório que alguém preenche depois. Cada contato vira um registro no momento em que acontece, cada proposta vira um card com etapa, e o relatório é consequência. É esse o papel de um funil que a equipe usa de verdade: não é firula de tecnologia, é o que faz o número existir na semana corrida.
O segundo erro é medir a equipe inteira junta. A média esconde tudo. Você pode ter um vendedor convertendo 40% e outro convertendo 8%, e a média de 24% não te diz que existe uma pessoa precisando de treino e outra precisando de mais lead. Meça por pessoa desde o primeiro mês.
O que fazer amanhã de manhã
Pega o mês passado e responde três perguntas em um papel:
- Quantas propostas a gente apresentou?
- Quantas fechou?
- Quantos contatos novos entraram?
Se você conseguir responder as três com segurança, calcule as duas proporções e leve para a reunião de segunda. A conversa muda de tom na hora, porque a meta deixa de ser um número no ar e vira uma quantidade de trabalho por semana.
Se você não conseguir responder, achou uma coisa mais importante que qualquer técnica de fechamento: a sua empresa está vendendo no escuro. E vender no escuro funciona enquanto o mercado ajuda. Quando aperta, quem tem número ajusta a rota e quem não tem só descobre no fim do mês que o mês foi ruim.
Essa conta a gente monta junto toda terça no Venda 10x, com os números reais de quem está na chamada.
Perguntas frequentes
Como calcular a taxa de conversão de vendas?+
Divida o número de vendas fechadas pelo número de atendimentos ou apresentações feitas no mesmo período, e multiplique por cem. Três vendas em dez apresentações são 30% de conversão. O período precisa ser igual para os dois números, senão você mistura venda deste mês com atendimento do mês passado e o resultado não significa nada.
Qual taxa de conversão é boa na construção civil?+
Não existe número universal, porque depende do ticket, do ciclo e da qualidade do lead. O número que importa é o seu, medido por três meses seguidos e comparado com ele mesmo. Uma conversão de 20% com lead qualificado vale mais que 40% em cima de dez atendimentos escolhidos a dedo.
Por que cobrar só faturamento do vendedor não funciona?+
Porque faturamento é resultado e resultado não se executa, se colhe. O vendedor não acorda e "faz cem mil". Ele acorda e prospecta, apresenta e faz follow-up. Cobrando só o fim da linha você deixa a parte executável sem cobrança e sem acompanhamento, e só descobre o problema quando o mês já acabou.
Que métricas comerciais acompanhar numa empresa de esquadrias?+
Comece com quatro: número de prospecções, número de apresentações ou visitas, taxa de conversão e motivo de perda. Elas cabem numa planilha simples e já mostram em qual etapa o funil está entupido. Ticket médio e ciclo de venda entram depois, quando as quatro primeiras estiverem sendo medidas todo mês sem falha.
Quer aplicar isso na sua empresa?
Todo texto aqui nasce de alguma coisa que a gente destrava no Venda 10x, ao vivo, toda terça. Se você quer parar de ler e começar a executar, é por ali que começa.
